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EL NEGOCIO DE LOS PERFUMES ATRAE A LAS MARCAS DE INDUMENTARIA

   Hora: 07:55  

-Casi todas las empresas que diseñan ropa lanzaron líneas de fragancias propias, cuyos precios se ubican entre los más baratos y las marcas VIP internacionales, que cuestan más de $500 • El modelo es otorgar la licencia a fabricantes que se responsabilizan de la creación, producción y distribución de la perfumería a cambio de un porcentaje de las ventas
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Las marcas de la industria textil y las de indumentaria desembarcaron en el mercado de perfumes, un negocio que mueve $1.900 millones al año. Se trata de un fenómeno que comenzó a despegar después de la devaluación, cuando la brecha entre las fragancias nacionales (más baratas) y las extranjeras se ensanchó de tal forma que dejó el segmento intermedio vacante. Esto abrió una oportunidad, aprovechada primero por las copias falsas, que dejaron un mal recuerdo, y luego por las marcas de ropa insignias y de mayor prestigio.

Ahora, la tendencia se expandió tanto que las principales empresas, tanto de prendas como de carteras y accesorios, atacan ese espacio con precios que oscilan entre los $70 y los $120. Son perfumes que apuntan al segmento intermedio, que se ubican entre las más baratas y las reconocidas etiquetas internacionales, cuyos valores pueden superar largamente los $500. El modelo de negocio es el de otorgar a una fabricante la licencia de la marca a cambio de un porcentaje de la facturación.

Firmas locales, como Paula Cahen D’Anvers, Giesso, Mancini, Yagmour, Kosiuko, 47 Street, Como quieres que te quiera, Caro Cuore, Dufour, Stone, Portsaid, Muaa y hasta la dirigida al público infantil Cheeky, pasando por la Casa de Gino Bogani y las de accesorios XL y Prüne, saltaron de los percheros a las góndolas mediante acuerdos con terceros, como la veterana Cannon (dueña también de marcas propias de larga trayectoria, como Pino Colbert o Mujercitas) o las más jóvenes PADOC (surgida en los 90 y conocida como Active Cosmetic) y L’Oval, que nació precisamente tras la salida de la convertibilidad.

A ellas se suman fabricantes de fragancias multinacionales, que trasladan al país las alianzas hechas en sus oficinas centrales. Un ejemplo es el de Adidas con Coty, que aunque importan sus eau de toilettes , fabrican en la Argentina y hasta exportan su línea de desodorantes y antitranspirantes elaborados localmente por la filial de Exal, con una producción de nueve millones de unidades. De ese total, cuatro millones son destinados al mercado interno y los cinco millones restantes van a Brasil, Chile y Uruguay.

“Decidimos incorporar la línea de fragancias debido a que nuestro público objetivo no sólo quiere vestirse con la marca, sino tener todo lo necesario a la hora de salir”, cuenta Natalia Basso, responsable de MKT y Publicidad de 47 Street, titular de 47 Street Glam Princess, cuyo precio es de $119 y apunta a un público conformado por púberes y adolescentes de entre 12 y 18 años. Con respecto a la línea de perfumes, Basso afirma que el objetivo de la casa de ropa juvenil no es multiplicar ganancias. “Es principalmente un tema de marketing y posicionamiento de marca”, sentenció.

Por su parte, Lucas Brancato, responsable de la línea Beauty de Yagmour, que incluye Eau de Toilette Yagmour y Eau de Toilette Fleurs ($68), además de cuatro fragancias de body splash , ($22), asegura que en su caso, el negocio de contar con líneas de aromas propios es rentable porque al tener precios accesibles garantiza una alta rotación. Y asevera que también tienen un alto grado de recompra. “Es una manera de transmitir los conceptos de Yagmour a través de un nuevo sentido, el olfato”, graficó el ejecutivo.

Alejandro Schenkelman, presidente de L’Oval, explica que el mercado de perfumes está tan atomizado que ninguna marca llega a superar el 1% del market share. Según la consultora Euromonitor International, la venta de fragancias facturó el año pasado $1.900 millones, se colocaron 36,5 millones de unidades, a un costo promedio de $46,4.

Prüne, que lanzó la primera fragancia en 2003, ahora tiene cuatro: tres clásicas y la restante, en la categoría premium. Para elaborarlas cerró un acuerdo con Cannon, y en Prüne, ese producto adicional le genera tanto rentabilidad adicional como posicionamiento. A diferencia del resto de los consultados, Prüne es principalmente una marca de accesorios, por lo que desde la empresa lo consideran un complemento natural dentro de los que ofrecen.

Desde Coty, que comercializa la línea Body Care de Adidas, creen que el modelo se profundizará, sumando cada vez más casas locales de moda a la movida de las fragancias propias. “Para las marcas de ropa es la oportunidad de sumar un producto que tiene una rotación más alta. Esto es un negocio muy grande”, asegura Fernando Farré, gerente general para la Argentina y Chile de Coty Beauty. Sin embargo, aclara que la multinacional de cosméticos sólo podría acordar con una marca argentina si pudiera distribuirla a nivel mundial.

Desde Paula Cahen D’Anvers explican que tener perfumería les permite “ofrecer a un grupo más amplio de clientes la posibilidad de acceder a un producto de la marca”. La etiqueta cuenta con tres productos para mujer y dos para niños, y optaron por no multiplicar la red de distribución, sino mantenerse en sus propias tiendas y en perfumerías.

La política de canales es toda una decisión a la hora de lanzar una línea de perfumería propia y desde Adidas, por ejemplo, dicen que lo resolvieron con un doble mecanismo. “Los productos más selectivos se comercializan en farmacias y perfumerías y los masivos, en las góndolas de supermercados y mayoristas”, apuntan.

Kosiuko es una de las textiles argentinas que apostó a este rubro complementario antes de 2001. En el balance, aseguran que aunque ya habían hecho lanzamientos antes, profundizaron la tendencia hace diez años. Ahora tienen cuatro marcas de eau de parfum ; igual número en body mist (tal como se conoce a las fragancias más ligeras) y para su insignia masculina Herencia Argentina, cuentan con un eau de parfum y desodorantes. Se trata de una marca que apunta al público ABC1 y juran que la línea de perfumería es rentable.

No sólo Kosiuko evolucionó en base a la experiencia: desde Como quieres que te quiera, enfocada en el público juvenil, recuerdan que sacaron su primera fragancia hace más de cinco años y este año añadieron la línea premium a través de un acuerdo con Cannon. (Fuente: Clarín)



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