TikTok: ¿Deberían las empresas comunicar como Javier Milei?

por Aldo Leporati *

Se estima que para 2024, el adulto promedio pasará 1 hora en TikTok, y en 2025 el número de usuarios en esta red social habrá alcanzado los 1.000 millones.  En la Argentina, sumó más de 5 millones de usuarios nuevos mayores de 18 años desde 2022. En resumen, las empresas y las organizaciones tienen la oportunidad de localizar una considerable audiencia que espera encontrar contenidos de pocos segundos, con un impacto y viralización nunca antes alcanzada.  Aquí se me ocurren 2 preguntas básicas para comenzar a analizar este fenómeno que utilizó con éxito el candidato outsider de la política argentina Javier Milei:

• ¿Están preparadas para crear contenido creativo de alto rendimiento?
• ¿Comprenden cómo captar y mantener la atención de estos miles de usuarios?

La buena noticia es que hay lugar para todos y todas. Además no es obligatorio bailar como el actual alcalde de Buenos Aires y ahora ex candidato a Presidente Horacio Rodriguez Larreta en un centro de jubilados, ni tampoco gritar, ni saltar como Milei en un escenario.  Pero si analizamos el contexto, falta una gran conciencia sobre el exponencial crecimiento de la subjetividad luego de la pandemia, del papel de la dimensión política y la relevancia de la territorialidad digital sobre la territorialidad física. Este podría ser un dato clave del éxito para entender por qué Milei ganó las PASO para Presidente en 16 de las 24 provincias, sin una estructura política detrás. El dato más llamativo es que ganó en 6 de las 11 que nunca visitó en la campaña y en otras cuatro salió segundo.

Hay un fenómeno de adhesión de un sector muy importante de la sociedad a su figura y su discurso contra el sistema político actual que va más allá de cualquier campaña. El aislamiento del Covid desplegó las fuerzas de las pasiones, los amores, los ideales nacidos en la comunidad que se construyen por la apropiación de sentido en las intervenciones urbanas, como discurso y representación. Los usuarios se vinculan entre si al compartir intereses y se potencian.

Frente a escenarios volátiles, y ciudadanos—sujetos que se mueven erráticamente— las marcas o candidatos, no pueden procesar la velocidad de los cambios. Se pierden los marcos de referencia. Se pierde el control, y los aprendizajes anteriores no son garantía de éxito. Si no lo entendemos, estamos a contramano de la historia de la comunicación.

De acuerdo con una investigación de la revista The Atlantic, en Estados Unidos se ha asociado a las redes sociales con un fuerte aumento en la depresión de adolescentes y de intentos de suicidio desde el 2010.  El último informe de tendencias de los CDC (Centros para el Control y Prevención de Enfermedades – la agencia nacional de salud pública) muestra que el porcentaje de estudiantes de secundaria que “experimentaron sentimientos persistentes de tristeza o desesperanza” saltó del 28% al 42% desde el 2011, y las cifras de niñas y estudiantes LGBTQ+ son aún peores (57 y 69%, respectivamente, en 2021).

Estos jóvenes usuarios encontraron en TikTok una plataforma que les brinda una interacción distinta a las redes sociales tradicionales como Facebook, Instagram o Twitter/X.  Que los saque de la ansiedad, del aburrimiento y la monotonía de su vida diaria en forma de video breve, deslizable y compartible. Allí pueden desarrollar contenido con una o varias de estas características a la vez: interesante, extremadamente entretenido, visualmente cautivador, humorístico, oportuno y centrado en la comunidad que los haga sentir felices y conectados.

TikTok también permite que los creadores y las cuentas de marca tengan éxito porque todo ese contenido atrae a más usuarios a la plataforma e interactúan con ella, y es más probable que las marcas inviertan allí con mensajes edificantes, divertidos y personalizados, o entretenidos para sus audiencias.  Para ello deben alinearse con el deseo de ligereza de la comunidad y empoderarlos para hacer más espacio para la alegría en sus vidas.

La Guía de 10 pasos que las marcas o candidatos, pueden hacer y que no deben hacer para lograr viralidad en TikTok:

1. Análisis y monitoreo en tiempo real. Esté atento a oportunidades inesperadas y reaccione ante ellas de manera rápida y adecuada. Si su marca es relevante sobre el tema monitoreado en la coyuntura, únalo y desarrolle una respuesta viral.
2. Entregar valor. Si quiere utilizar TikTok para vender, se equivocó de plataforma. El contenido debe aportar valor en sí mismo, sin expectativas de compra. Aporte y entretenga a los usuarios con contenido que quieran saber o conocer. La estructura del marketing tradicional quedó obsoleto porque acá las campañas son día a día. No existen los bots, ni sirven los ‘troll center’ para crear relevancia artificial.
3. Apunte a su nicho de mercado. Alinee su propuesta de valor con su audiencia y averigue para qué acuden a TikTok, y combine ambos, sin parecer forzado. Por ejemplo, si los usuarios acuden para encontrar nuevas ideas sobre cómo explorar sus pasiones y vivir sus vidas, comience conversaciones que sean interesantes para la audiencia que comparte pasiones y valores con su marca o candidato. La confianza se gana con el tiempo y debe respetarse. La participación debe ser oportuna, reflexiva y auténtica. Ejemplo de una buena comunicación de producto: https://www.tiktok.com/@theoreoofficial?lang=en
4. Siempre responder sobre temas con los cuales la marca se identifica. A los usuarios les encanta que las marcas y/o candidatos respondan a noticias y hechos de actualidad en las primeras 24 a 48 horas, y eso atrae más atención al contenido y a la conversación. Marcar la agenda con contenido oportuno puede ser una buena manera de obtener más vistas. Si 1000 personas viralizan un contenido en media hora, lo hacen tendencia. Dato mata relato, TikTok tiene 2 veces más probabilidades de presentar a las personas nuevos temas que no sabían que les gustaban.
5. Ser amable e inclusivo. La inclusión también significa asegurarse que los usuarios comprendan el contenido con subtítulos. La comunidad de TikTok no tolera a los que odian, hostigan, escrachan, tienen prejuicios o dan Fake News. Esto puede llevar a que la marca o persona puede volverse viral pero negativamente. Nunca responderles, sino generar un contenido positivo con una mejor propuesta.
6. El video debe ser lo más corto posible. Los tiempos del mensaje a transmitir deben ser breves sin mucho detalle, sumando gestos, sonidos, memes de moda, gráficos, etc.
7. Capte la atención rápidamente. Los usuarios decidirán dentro de los primeros 3 a 5 segundos si permanecen o se alejan. Piense en sus acciones iniciales, texto en pantalla o frase hablada como un título, o coloque un texto llamativo en la pantalla para mantener a los usuarios enganchados.
8. Ser creativo. Agrega filtros, sonidos y técnicas de edición de moda, pero no te preocupes demasiado por la calidad. Experimente con temas, issues y estilos. Pruebe muchos tipos diferentes de contenido hasta que encuentre “el oro viral” y luego apóyese en lo que funciona.
9. El humor es clave. Un vídeo divertido tiene muchas posibilidades de llegar a muchos usuarios.
10. El network con los creadores es crucial. Los creadores están dispuestos a colaborar, a bancar la parada cuando están fidelizados y no hace falta un creador con 1 millón de seguidores (o incluso 100.000) para ayudar a una marca a conectarse con una audiencia de usuarios relevante. Se pueden multiplicar los contenidos hasta 10 veces respecto de las cuentas oficiales.  Más del 80% de jóvenes producen contenidos fundamentalmente en TikTok, por ejemplo editando contenidos originales “tiktokleable” con una narrativa potente que tiene una gran capacidad de capturar la atención por su vertiginosidad. Milei sabe aportar contenidos y gestos que son fáciles de viralizar por sus partidarios orgánicos e inorgánicos, por los neutrales e incluso por los detractores. Saber hacer esos contenidos no es sencillo, pero si se encuentra el modo el éxito está asegurado.

Las marcas y los candidatos tienen un antes y un después en la digitalización.  La forma convencional de hacer campañas de comunicación también tienen un quiebre.  Están obligadas a la alfabetización digital constante, a reajustar sus estrategias, pero también es una oportunidad para aprovechar como copilotos potenciadores. TikTok es un buen ejemplo a través del cual parte de la sociedad canaliza su comunicación fuera de los medios tradicionales.

* Profesor de ‘Reputación y Comunicación de Crisis’ en Maestrías de la Universidad de San Andrés y de la UCEMA.