El especialista Julián González (UCA) analizó las nuevas tendencias a la hora de hacer negocios y la forma en que deben prepararse las empresas.
El director del posgrado de ventas de la Escuela de Negocios de la Universidad Católica Argentina (UCA) sostiene que "es fundamental gestionar y pensar el negocio todos los días". Durante la conferencia "Los secretos del marketing para pymes" que brindó en Rosario _invitado por la consultora Focus_ propuso un modelo de negocio 360: "No te podés dormir porque cuando generaste una propuesta de valor en el mercado, hay otro que te está observando y lo primero que va a tratar de hacer es igualarte y el cliente no sabe quien lo hizo primero".
"Tenés que vivir aggiornando tu modelo de negocio. Existe un gran cementerio de modelos de negocios al que podemos nombrar casos como el de Blockbuster o BlackBerry, son modelos que no se van refrescando y culpan al nuevo pero la culpa la tienen los gestionadores por no preguntarle al cliente como está, qué espera hoy y en qué lo pueden ayudar el día de mañana. No tenemos que preguntar al cliente que necesita hoy sino en qué lo podemos ayudar mañana", recomendó.
—¿Dónde deben enfocarse las pymes?
—Parte de la invitación es dejar el contexto para hacer una lectura personal. Ver dónde está cada uno parado y cuán preparado está. Más allá de las circunstancias la pyme no tiene que perder de vista la profesionalización. La situación puede ser que hoy estemos inmersos en una crisis, o no, es relativo y es otro tema.
—¿Qué se debe priorizar?
—Tiene que haber cambios en el modelo de negocio. Venimos de pymes que históricamente tiene modelos transaccionales, no se dedicaban a generar relación con el cliente. Hoy un negocio que se basa en la transacción es cortoplacista. Por eso explicamos la importancia de generar información, antes de generar demanda, de cómo gestionar la propia demanda y así generar relaciones perdurables. Por eso invitamos a hacer mucho foco con el cliente, charlar y analizar para aprender sobre cuáles son los problemas que tiene el cliente y qué tenemos que solucionar, y generar valor. Si hoy a la pyme le vendemos sólo un producto, estamos vendiendo sólo un commoditie y ahí empezamos a competir por precio y eso es lo peor que le puede pasar a una pyme. Lo que le genera valor es escuchar que necesita el cliente, a partir de ese pedido de valor, que esta latente muchas veces. La segunda instancia es conocer cómo está el mercado y conocer el umbral mínimo, lo que ofrece la competencia o el mercado. Recién ahí empezar a trabajar en nuestro negocio.
—¿Cómo encarar la profesionalización de la empresa?
—Profesionalizar además de poder tomar profesionales significa capacitar a los recursos, desde el dueño hasta el último en el organigrama. Todos tiene la obligación de profesionalizarse.
—¿Hoy el marketing pone el precio?
—No podés poner el precio a partir de los costos, sino observando el mercado. Y tiene que ver con lo que está dispuesto a pagar el cliente en base a lo que ofrecés. No ponemos precio a un producto, sino al valor que percibe el cliente. Antes las empresas las lideraban los ingenieros por que se pensaba primero en el producto y después en el cliente, después las manejaban los contadores porque importaban los costos. Hoy los CEOs son las personas que estuvieron en áreas comerciales. El producto nace a partir del famoso pedido de valor del cliente. También es importante la logística, que es el medio de como llegas al cliente. El marketing es conocer a tu mercado para generar demanda de calidad.
—¿Qué es lo que más frecuentemente encuentran en las pymes?
—Desesperación por generar más demanda. Explicamos que a los clientes los tenemos que ver como naranjas. Los tenés que empezar a exprimir. Primero hay que tener una base de datos. Cliente es cuando una persona ya consumió tu producto o servicio. Luego seguir el presupuesto, relacionarte. Hay que tener en cuenta que no somos para todo el mundo. La pyme que cree que le puede vender a todo el mundo parte de forma equivocada. Hay que segmentar el mercado, no por variables duras sino a partir de su situación.
—¿Hay diferentes precios según el segmento del cliente?
—El precio siempre es a partir del valor generado. Son diferentes ofertas de productos o servicios según el segmento, cada persona puede pertenecer a diferentes segmentos, y no tiene que ver con cuestiones etarias o demográficas. En un restaurante podés pertenecer al segmento de grupo de amigos, como a parejas o profesionales según la situación a la que este cada uno y es lo que tienen que investigar las pymes. Analizar la situación de cada cliente. Tenés que gestionar tu demanda, hacer seguimiento. No podés perder un presupuesto porque no lo seguís. Del cliente aprendes lo que necesita, la competencia te trae información. Después, a partir de que exprimiste tus naranjas, gestionas de manera efectiva tu clientela, tu base de datos, ahí si genera demanda. El primer paso es gestionar tu demanda, después generarla.
—¿Por dónde comenzar una estretegia de marketing?
– Lo primero que le pregunto a un empresario es si tiene tiempo. Hay dos maneras de utilizarlo, una es gastarlo y otra invertirlo. La pyme por lo general persigue lo urgente y si como pyme me contratás debo decirle que va a necesitar tiempo para lo importante. (Fuente: La Capital)
18 de Septiembre (Valor Local)
